Die Legende vom gesättigten Markt

Kapitel 0 – Einleitung

Für das kommende Jahr 2015 sind die Prognosen der Wirtschaftsforscher nicht besonders rosig. Mit unter 1 % in der Eurozone und der Hälfte davon für Österreich wird sich das allgemeine Empfinden „gesättigter Märkte“ weiter verstärken. In dieser Situation hilft es, das Problem und seine Lösung einmal anders anzugehen. Ich möchte in diesem und in den nächsten Beiträgen für Sie der Frage nachgehen „Ist der Markt und seine Sättigung nur unsere Vorstellung oder ist er tatsächlich eine Wirklichkeit?“. Denn die Legende ist der Sieg der Vorstellung über die Wirklichkeit. Sie werden hier Möglichkeiten kennen lernen, wie Sie aus der selbstkonstruierten Marktwirklichkeit ausbrechen und mit echter Servicekultur neue Märkte erkennen können. „Markt ist nicht, Markt macht man.“ Machen Sie mit!

Wollen Sie sich anregen lassen, bekannte Dinge anders anzuschauen? Die Werkzeuge für echte Servicekultur sind auf der Welt, da gibt es nicht mehr viel Neues zu erfinden. Haubenköche erfinden ja auch keine Lebensmittel neu. Deren Leistung liegt vielmehr darin, Vorhandenes neu anzuschauen und mit den neuen Sichtweisen anders zu kombinieren. Sie müssen die Erdbeeren und den Pfeffer anders anschauen als gewohnt, um auf die Idee zu kommen, die beiden miteinander zu kombinieren. Gleiches gilt für Roquefort mit Honig.

Dabei hilft ein Ratschlag von Antoine de Saint-Exupéry: „Um klarer zu sehen genügt oft nur ein Wechsel der Blickrichtung“.

Marketing und Vertrieb in der Konstruktivismus-Falle

Warum sehen UFO’s immer wie fliegende Untertassen aus? Weil wir sie uns so vorstellen. So ist das auch mit dem gesättigten Markt. Wir haben eine gewisse Vorstellung vom Markt. Diese Idee muss aber nicht immer mit seiner tatsächlichen Wirklichkeit übereinstimmen. Und wenn wir eine Vorstellung vom Markt haben, die wenig mit seiner Realität übereinstimmt, dann gilt das auch für die Sättigung dieses Marktes. Ist der Markt wirklich so gesättigt, wie er uns erscheint? Oder ist Marksättigung nur ein Konstrukt?

Was ist eigentlich unser Empfinden, wenn wir an fehlendes Wachstum und damit an „gesättigte Märkte“ denken? Es hat etwas mit dem Gefühl zu tun, dass uns die Handlungsoptionen ausgehen. Es quält die Frage: „Wie komme ich zu mehr und neuen Handlungsoptionen?“.

Denn es ist ja nicht so, dass wir nicht handeln würden. Aktion gibt es genug am Markt. Handeln tun alle. Und kommen dabei zur Erkenntnis, dass die Handlungsoptionen irgendwie ausgehen. Es ist der empfundene Mangel an Möglichkeiten, am Markt zu operieren. Wie kommen wir aus diesem Empfinden mangelnder Handlungsoptionen heraus? Geht es wieder nur um mehr Werkzeuge, Aktivitäten und Kampagnen?

Der Fluch des Selbstverständlichen

Wir merken immer wieder, dass wir mit unseren Selbstverständlichkeiten an Grenzen stoßen – zum Beispiel an die Grenzen des Marktes. Und wir zerbrechen uns den Kopf über den begrenzten Markt, anstatt über unsere einschränkenden Selbstverständlichkeiten nachzudenken. Vielleicht liegt die Klärung gar nicht im Handeln, sondern im Denken? Zu viel Aktion und zu wenig Reflexion?

Verhalten findet vor dem Hintergrund von Einstellungen und Denkhaltungen innerhalb gegebener Strukturen statt. Widrige Strukturen können durch geänderte Einstellungen und Denkhaltungen gemeistert werden. Daher schlage ich eine Erweiterung vor: Wenn Handeln eine Folge des Denkens ist, dann vermehren sich unser Handlungsmöglichkeiten in engen Märkten, wenn wir beim Denken ansetzen. Denke stets so, dass Du Deine Handlungsmöglichkeiten vergrößerst! Es geht um angewandten Konstruktivismus in der Kundenorientierung. Das vermeidet Fehlsichtigkeiten und Fehleinschätzungen, die durch die verliebte Pflege von Selbstverständlichkeiten eintreten. Denn das ewige „Mehr vom Gleichen“ führt zu einer Art „Denk- und Verhaltenstunnel“.

Mentale Modelle prägen die Servicekultur

Unsere Selbstverständlichkeiten sind mentale Modelle und Denkmuster, die jeder Einzelne im Verhältnis zu seiner Umwelt verfolgt. Sie machen die Kultur eines Unternehmens und seinen Erfolg aus. Wie wird gedacht? Was sind die Glaubenssätze und Grundannahmen? Was wird in Ursache-/Wirkungs-Bezüge gebracht?

Mentale Modelle sind stark, weil sie selbsterzeugend, selbstverstärkend und selbstbegrenzend sind. Es führt zu schlechten Entscheidungen, Managementirrtümern und Marktflops, wenn sich mentale Muster von der Wirklichkeit abkoppeln und so eine eigene Wirklichkeit werden, die keine andere Wirklichkeit zulässt = für denkmöglich hält.

Markt machen heißt, Selbstverständliches in Frage zu stellen

Die „Legende vom gesättigten Markt“ entsteht durch gedankliche Muster, die ich in „7 Kapitel von begrenzenden Selbstverständlichkeiten“ zusammengefasst habe. Diese Selbstverständlichkeiten bauen aufeinander auf, beeinflussen und bedingen einander. Ihre Kultivierung täuscht Marktsättigung vor:

1. Wachstum ist eine Gerade nach oben
2. Wir kennen unser Geschäft (und unseren Markt)
3. Mehr können wir für unsere Kunden nicht tun
4. Mit unserer Leistung lösen wir die Probleme unserer Kunden
5. Es gibt immer einen guten Grund, bei uns zu kaufen
6. Verkaufen ist schwierig, wenn der Kunden nicht weiß, was er will
7. Sei freundlich, denn der Kunden zahlt Dein Gehalt

Der Schlüssel zur Vermeidung dieser Fallstricke am Weg zu Märkten und Kunden liegt nicht in den Handlungen, sondern in der Mentalität. Die ungehobenen Schätze, mit denen gesättigte Märkte und begrenztes Wachstum gemeistert werden können, schlummern auf der Ebene der Einstellungen, der Grundhaltungen des Denkens.

„Markt ist nicht. Markt macht = denkt man!“

Im nächsten Beitrag folgt das 1. Kapitel. Die Änderung Ihrer Vorstellung von Wachstum wird Ihnen helfen den Blick für Kunden zu schärfen und so für Kunden unentbehrlich zu werden – mit echter Servicekultur.